군집행동(허딩)이란: 남들이 사니까 따라 사게 되는 이유

종목 토론방이나 커뮤니티에서 같은 종목 이야기가 하루 종일 올라오면 나만 모르고 있는 것 같은 기분이 듭니다. 그리고 어느새 같은 종목을 사고 있습니다. 이처럼 다른 투자자의 행동을 따라 하는 현상을 행동재무학에서는 군집행동(herding, 허딩)이라고 부릅니다.

군집행동이란

군집행동은 투자자가 자신의 분석 대신 다른 사람들의 행동을 의도적으로든 무의식적으로든 따라 하는 것입니다. 흥미로운 점은 이것이 항상 어리석은 행동은 아니라는 것입니다. 나보다 정보가 많은 사람들이 움직인다고 판단해 따라가는 것은 합리적일 수 있기 때문입니다. 문제는 모두가 남의 행동을 보고 움직이기 시작하면, 아무도 직접 확인하지 않은 판단이 연쇄적으로 퍼져 가격이 실제 가치에서 벗어날 수 있다는 점입니다.

FOMO와는 무엇이 다를까

FOMO는 나만 놓칠 것 같은 불안이라는 감정 이고, 군집행동은 남들이 하니까 따라 하는 행동입니다. FOMO가 군집행동을 일으키는 흔한 원인이긴 하지만, 불안 없이도 "다들 사니까 이유가 있겠지"라는 생각만으로 군집행동은 일어납니다. 이미 가진 생각에 맞는 정보만 찾는 확증편향이 더해지면 더 쉽게 한쪽으로 쏠립니다.

한국 시장에서는 어떨까

한국 시장을 대상으로 한 연구들에서도 개인투자자의 군집행동이 관찰됩니다. 투자자 심리가 군집행동에 영향을 준다는 연구가 있고, 신규 투자자일수록, 그리고 주목도가 높은 종목일수록 군집행동이 두드러진다는 결과도 보고되었습니다. 시장이 하락하는 시기에는 위험을 피하려는 마음과 FOMO가 겹쳐 쏠림이 더 오래 이어진다는 분석도 있습니다. 이 결과들은 연구마다 방법과 기간이 달라 일반화하기보다는, 남들을 따라 하는 경향이 실제로 데이터에서 확인된다는 정도로 받아들이는 것이 적절합니다.

따라 사기 전에 점검할 것

• 내 매수 이유를 한 줄로 적어 봅니다 — "다들 산다"를 제외하고도 이 종목을 사야 하는 이유가 남는지 확인합니다.
• 누가 사고 있는지 봅니다 — 거래량이 늘었다면 개인, 외국인, 기관 중 누가 주도하는지 수급 주체 글을 참고해 확인합니다.
• 정보의 출처를 확인합니다 — 커뮤니티 글의 근거가 공시나 실적 같은 확인 가능한 자료인지, 아니면 서로의 글을 인용하는 순환인지 구분합니다.
• 나누어 들어갑니다 — 한 번에 사지 않고 분할 매수로 접근하면 쏠림이 꺾였을 때의 충격이 줄어듭니다.

기억해두면 좋은 것

군집행동은 약해지는 것이 아니라 알아차리는 것이 중요합니다. 모두가 같은 방향을 보고 있을수록 "내 기준이 무엇인가"를 먼저 묻는 것이 필요합니다. 쏠림 속에서 가격이 어떻게 움직이는지 감을 잡고 싶다면 주식 롤러코스터 게임으로 가볍게 체험해 보시기 바랍니다.

참고: IMF, Herd Behavior in Financial Markets (Bikhchandani & Sharma) · MDPI, Investor Sentiment and Herding Behavior in the Korean Stock Market · Applied Economics, Retail investors and herding behaviour in the Korean market